应对销量暴跌，帕萨特大幅降价，上汽大众全系陪绑

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应对销量暴跌，帕萨特大幅降价，上汽大众全系陪绑

8月26日，新帕萨特正式上市，引发市场强烈关注。

一方面，帕萨特本身就是市场主流，一举一动自带流量；另一方面，近期帕萨特陷入舆论漩涡，很容易引发吃瓜群众集体围观。更重要的是，此次新款帕萨特上市，除了前脸改动较大，其它方面变化不大，但是帕萨特放了一个不大不小的雷，就是新帕萨特大幅降价。

根据官方信息，新帕萨特燃油版指导价17.99万元至25.09万元（混动版指导价21.39万至23.89万元），这个价格相比现款车型18.59万元至28.29万元的价格明显下降。除了入门车型280商务版价格仅下降6000元之外，其余车型下降均超过1.5万元，其中顶配车型价格更是大幅度下降3.2万元，相比现款帕萨特，新款帕萨特平均降幅大约2万元。

一款市场主力中型轿车，在改款时候大幅度降价，这种情况非常罕见，迅速将帕萨特推上风口浪尖。尤其是考虑到仅仅两年前，帕萨特还是中型车销冠，转眼之间如此大幅度降价，非常令人错愕。

上汽大众的全系暴跌

当然，这一切都是有原因的。帕萨特突然大幅度降价，或许和今年上半年上汽大众不够理想的销售状况有关。作为中国最早成立的合资车企之一，上汽大众（上海大众）在中国汽车行业具有特殊地位，一直是重要的市场参与者。在过去的35年时间，上汽大众在大多数年份都是销量第一，即便不是第一的年份，至少也是前三。三十多年来，上汽大众给市场贡献了包括桑塔纳、朗逸、帕萨特和途观等大批滚滚当道的学霸车型。

不过最近两年，上汽大众的发展状况遭遇挫折，被竞争对手大幅度超过。2020年，一汽-大众销量207万台，上汽大众虽然排名第二，可惜销量只有150万台，两者差距超过50万台。这是上汽大众成立以来，与一汽-大众的最大差距。可以类比的是，一年前的2019年，一汽-大众卖了204.6万台，上汽大众卖了200万台，两者实际销量相差无几。

进入2021年之后，上汽大众销量更是每况愈下，上半年销量只有71.37万台，市场份额下滑到7.2%，不但大幅度低于一汽-大众10.3%的市场份额，而且创造了最近10年市场份额的新低，身后的长安汽车和吉利汽车则突飞猛进，凶猛追赶，随时准备取而代之。

上汽大众销量大幅度萎缩的代表车型则是帕萨特。2019年，帕萨特销量还有218,506台，排名轿车市场前10，中型车市场第一，力压雅阁、凯美瑞和迈腾，当之无愧的学霸。

到2020年，帕萨特销量直接雪崩，全年销量只有129,015台，相比2019年接近22万台的销量几乎跌掉了一半，被迈腾、雅阁、凯美瑞等竞争对手远远超过，甚至被二线车型君威超过，平均月销量勉强过万。

进入2021年，帕萨特的日子没有好转，反而继续下跌。上半年累计销量只有41,887台，平均月销量下跌到不足7000台，6月份销量甚至只有2347台，这个数据只有凯美瑞的八分之一，基本等同于打酱油的角色，令人遗憾且惋惜。

帕萨特碰撞门是暴跌之源

关于帕萨特销量雪崩的原因，坊间几乎没有争议，源头就是2019年发生的中保研碰撞事件。2019年10月，帕萨特在中保研的碰撞测试中表现出位，在中保研25%的偏置碰撞中，“帕萨特A柱直接断裂，驾驶舱严重变形；气囊弹开后偏离，假人头部两次撞击中控台；更严重的是，在碰撞中车门铰链竟然断裂，车门不翼而飞，导致假人失去保护”。最后，帕萨特成绩在四十多款车型中排名倒数第一，上汽大众旗下另一款主力车型途观L则保持倒数第二……

碰撞事件发生后，帕萨特碰撞小视频火爆全网，帕萨特口碑直线暴跌，投诉量则急剧上升，然后销量直线下降。与此同时，帕萨特二手车价格直接跌掉了四分之一，又坑苦了大批二手车经销商。帕萨特碰撞事件，成为上汽大众成立以来的最大挫折，而且影响极其深远，不但帕萨特销量暴跌，也连累了上汽大众其他车型，铸成上汽大众成立以来的最大危机。

降价就能提振销量？

帕萨特借助改款大幅度降价，显然是想借此慰藉消费者信心，提振终端销量。

但是，这个想法可以实现吗？恐怕很难。

第一，帕萨特销量之所以暴跌，问题的根源不在价格，而在于安全。现在消费者不买帕萨特其实和价格没什么关系，对于减配和安全的担心占据主流。上汽大众最应该借助改款来一次安全正名，消除消费者担忧，重新树立消费者的信心。但是仅仅大幅度降价，很难达到这个效果，消费者第一反应恐怕是“是不是又减配了”？反而会适得其反。

第二点，即便现在帕萨特降价1.8万至3.8万元，也难以激励消费者的购买欲望。因为在官方正式降价之前，帕萨特终端价格早就雪崩。在碰撞事件发生不久，帕萨特终端优惠甚至达到5万元，最低配车型13万就可以拿下。现在随着碰撞事件逐渐淡化，终端优惠有所收敛，不过依然可以拿到4万元左右的优惠，实际指导价18.59万元的车型，14万多就可以拿下。现在新款帕萨特上市，名义价格降低到16.8万元，实际上也没有太大吸引力。

副作用太大

尤其令人担忧的是，帕萨特降价会带来巨大副作用。

首先是拉低品牌。此前大众品牌享受着高于日系的身份，很多年都是神车待遇，即便最近几年日系生猛发力，大众也足够抗衡丰田本田。但是官方降价的副作用太大，几乎是对品牌伤害最大的行为之一。很多时候，品牌宁可终端给出8折、7折甚至6折的优惠，也绝对不愿意官降，就是不愿意承受品牌降级的代价。一个反面的例子是现代，几年前，现代遇到难以逾越的门槛，为了度过难关，被迫选择降价，但是降价之后的现代销量也没提升多少，可惜品牌形象彻底沉落。现在现代使劲九牛二虎之力，期望将下沉的品牌重新拉起，其实却是难比登天。

更重要的是，帕萨特降价不仅仅是自己的事情，还会连累兄弟家族。在上汽大众内部，帕萨特恰好位于产品中枢，上面有途昂，下面有朗逸，旁边是途观、途昂和途岳，隔壁就是斯柯达。帕萨特自己降价，会带动甚至破坏上汽大众全系的价格体系。帕萨特降了两万，那么朗逸怎么办？朗逸降价了，POLO和桑塔纳怎么办？如果大众品牌全系降价2万，那么斯柯达品牌怎么活？

写在最后

总之，帕萨特官方大幅度降价，或许是上汽大众在危机中的一次慌张突围，就像溺水的人需要抓住任何一个稻草，或者一个饥饿的人饥不择食。单纯降价，或许会激励一些价格敏感者买一台此前高高在上的大众玩玩，却会让更多的大众铁粉们挂冠而去。

当然，或许一切行为和后果上汽大众已经深思熟虑，我们不过是杞人忧天而已。那么，我们还将继续关注。

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