华山论剑｜一汽-大众：在不可控的局面下，抓可控的环节

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华山论剑｜一汽-大众：在不可控的局面下，抓可控的环节

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在芯片短缺的影响下，中国汽车市场产销量已经连续三个月下滑。传统“金九银十”的汽车销售盛况，在汽车市场供应严重不足的情况，今年也恐难再现。

乘联会数据显示，7月份狭义乘用车零售量150万辆，同比下降6.2%；而产量则为152.9万辆，同比下降9.5%。其中，一汽-大众7月销售11.2万辆（不含奥迪进口车），虽然同环比下滑，但依然领跑中国汽车市场。

1-7月，一汽-大众终端零售113.8万辆（不含奥迪进口车），同比增长10.2%，累计销量排名第一，是中国汽车市场今年前7月累计销量唯一超百万的车企。其中，大众品牌终端零售62.6万辆，同比增长3.1%，同期产量为53.9万辆。

值得注意的是，即使在销量下滑如此严重的情况下，一汽-大众仍然保持了市场第一的地位。不论是7月单月销量，还是今年前7个月的总销量，都还处于市场领先地位。大厂的实力还是可见一斑。

不过，随着全球芯片产能问题的再度恶化，一汽-大众品牌预期的产能也会再度降低。根据官方预估，8月的产能目标仅为5.3万辆，只有往年同期产量的一半左右；销量目标则是6.5万辆，大约为往年同期目标的60%左右。

但在一汽-大众营销销售公司总经理郭永锋看来，这并不是件坏事。危机之下，可以有时间来解决一些其他此前潜在的问题。，从而提升企业的竞争力。

全力推行“价格价值战略”

今年8月初，一汽大众曾向外界首次正式公布了企业数字化转型的方案。按照数字化要求，一汽-大众将搭建了新的商业态和模式，同时也在组织架构上进行了全新的划分。这是企业层面的战略调整。

而在产品层面，就是推行“价格价值战略”，简单来说，就是洞察用户需求，调整产品生命周期节奏，通过增加用户高需求、高价值的装备，丰富产品装备，提升产品价值。过去，一汽大众各产品的高端配置主要装备在中高端车型甚至是旗舰车型上，中低配车型的配置相对简单。

但现在用户对智能化、舒适性、驾驶辅助装备需求的增加，一汽-大众正计划大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的装备，大幅提升产品性价比。未来，大众品牌全系车型都将陆续践行价格价值战略，将根据各产品更新换代的节奏进行差异化调整。

截止到目前，已经有包括揽境、CC家族、高尔夫家族、速腾2021年型升级版等车型，完成了“价格价值战略”的升级。

比如，第8代高尔夫就在第7代高尔夫同等车型基础上，增加了车联网、液晶仪表、LED大灯、自动前大灯、自动空调、无线充电等多项装备，带来的价值提升高达11000元，但相比第7代高尔夫的同等车型而言，官方指导价降低4000元，产品性价比大幅度提升。

比如，揽境则在380TSI入门级车型上（380TSI四驱豪华佳境版Pro），配置了Travel Assist L2+驾驶辅助系统，360°全景可视影像，主副驾12向电动调节、3区恒温空调、最新4MOTION四驱系统、多种驾驶模式选择等高端装备，完美诠释“入门即旗舰”。

再比如，速腾2021年款升级版全系标配了11项智能配置，例如无钥匙进入、后视影像、四种驾驶模式选择等，官方指导价也进行了优化，产品竞争力大幅提升。

而产品价值的提升，最终也将体现在二手车保值率方面。过去一汽-大众部分车型的终端销售价格折扣比较大，按照行业普遍的“二手车价格÷新车指导价”的方法来计算二手车残值不具优势。

相对以“新车指导价”为价格标尺，“新车成交价”其实更能反映二手车的真实保值率。而如果以成交价来折算保值率，一汽-大众品牌车型的三年保值率大概在7.8-8折之间。

某种意义来说，过去的二手车保值率算法对于大众来说并不友好。但在未来，随着“价格价值战略”在大众全系产品贯彻实施之后，无论是以哪种方式来计算，大众车型的保值率都会有明显优势。

数字化赋能营销体系

除了对产品本身价值体系的重塑，对营销和渠道的整改也是一汽-大众在这次芯片危机下思考得到的重大收获。郭永锋强调:“汽车产业目前正向B2C转变,主机厂与客户的连接触点呈几何级增长,洞悉用户需求是跑赢未来的关键,而数字化提供和保障了这种能力。”

而数字化，恰恰是郭永峰的长项。资料显示，郭永锋毕业于吉林大学数字科学学院信息与计算科学专业。2004年加入一汽-大众，先后担任人力资源部人员规划与招聘科经理、管理服务部部长。2019年4月调任中国一汽数字化部副总经理，兼启明信息技术公司董事长、党委书记等职位。去年年底，郭永峰正式加入一汽-大众，成为一汽-大众销售公司总经理。

也是因为他的到来，一汽-大众全面开启了内部组织架构改革，并着手强化数字化营销体系构建。

针对于线上部分，一汽-大众打造了包括：ID.Hub小程序、超级APP、公众号等多重多样的媒体矩阵。与普通多媒体矩阵不同的是，一汽-大众还针对车主提出的问题和投诉建议，在线上APP、官网、公众号、小程序等多媒体平台开设了“投诉与建议功能”专区，收集客户意见反馈，更快捷地解决消费者诉求。

在线下，一汽-大众也对传统展厅实行全面数字化升级，在核心商圈打造ID-HUB体验店、快闪店等多样性渠道，时刻满足用户购车和体验需求。而与这些渠道匹配的，是全新升级的MEP经销商多功能生态平台。MEP平台整合了智能BI、线索智能外呼、试乘试驾数字化等智能化工具，通过大数据实现销售流程和服务体验的全面优化。

更丰富的数字化探索还集中在ID.家族里。随着电动化时代到来，消费者的认知已经不再遵循单纯的线性思维，传统车企在燃油车市场的积累，并不能转化为电动车市场的消费认知，有必要重塑认知。因此，一汽-大众也预备从“市场、渠道、销售、体验”四大方面贯彻营销创新举措。

市场是产品得到曝光转化的基础，为此，一汽-大众联合本地代理商开展商超快闪或者静展的活动，并且在共享出行平台摩捷出行分时租赁服务中上线ID.系列车型，最大程度增加产品在市场的曝光程度。

曝光之后是转化，为此，一汽-大众已经在全国各大城市进行渠道整个布局。目前，ID.车型代理商从原本的110家扩容至目前的392家。除传统经销商外，还布局了创新触点，例如ID.Hub系列，目前已有7家开业、35家建设中。

与此同时，一汽-大众针对ID.销售也进行了培训以及岗位认证，在一些重点城市进行渠道辅导。为了提升一线销售对ID.系列渠道的销售积极性，一汽-大众推出各种商务政策激励，比如：对ID.销售天才推出薪酬保障和猎新计划，前者是对勤奋者的嘉奖，后者则是为ID.家族源源不断输送年轻优秀的销售人员。

此外，在销售及服务层面，一汽-大众也推出多种创新用户权益，包括倒计时充电累积、礼盒，以及开迈斯1年免费充电等福利，并且进一步完善以CAMS补能生态、Mobje摩捷出行、MOSI摩斯智联为主要模块的3M生态布局，为用户提供更便捷的用车服务体验。

结语

官方数据显示，今年7月份，一汽-大众ID.家族的销量达到2800辆，而官方预估的8月销量也将在3500辆左右。这说明，ID.家族正逐渐被大众所接受。这是个漫长的过程，但大众显然已经为此做足准备。

而纵观一汽-大众全集团的成绩，尽管芯片短缺影响已经非常严重，但销冠位置仍然不可撼动。作为中国车市的领军者，一汽-大众依然已经表现出了应对危机的超强反应力，相信未来随着芯片问题逐渐缓解，无论是一汽-大众还是ID.家族，都会给市场更完美的答卷。

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